陈月明丨商品符号与符号消费

商品符号与符号消费

内容：现代消费社会中,商品价值已经超出了传统的使用价值以及交流价值范畴,商品的符号价值被充沛地突现出来。符号消费成为一种意识形态,形成了当代消费文化的重要内容。它不但安排着商品的生产、流通、交流以及消费活动,而且组织着人们的生活以及交往行动。商品符号化作为晚期资本主义体系的“策略”,旨在通过需求节制,保证其生产―利润体系的高效力运转。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

在消费社会的文化语境中,商品成为了意味符号,商品符号并通过群众传布媒体迅速地社会化,商品消费行动表现为社会传布活动。商品符号化生产以及消费前提下的商品概念,已经超越了经典政治经济学的“使用价值”以及“交流价值”范畴,使用价值泛化,而商品交流价值所根据的抽象劳动也变得繁杂而隐约了。商品的符号崇拜,发展了初期资本主义社会的商品“拜物”意识。符号消费和由此构成的意识形态,成为当代消费文化的核心内容,安排着生产、流通、交流以及消费的各个环节,组织着人们的生活方式以及交往行动。商品符号化作为体系的“策略”,旨在通过需求节制,保证其生产―利润体系的高效力运转。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

一、消费社会的符号消费文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

“今天,在咱们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务以及物资财富所形成的惊人的消费以及丰盛现象。它形成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们再也不像过去那样受到人的包抄,而是受到物的包抄……日常生活中的物品不断地繁衍,各种需要也一直增添。制造界不断地加速它们的生死周期,人的语汇便显得不足以应付。”这里,鲍德里亚描写的是上个世纪70年代西方消费社会的景象。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

“我消费什么,我就是谁”,这是西方社会的口头禅,表述了消费社会中商品的符号功能———通过商品可以辨识消费者的社会地位、身份以及个性。这句话倒过来讲,“我是谁,我就消费什么”,也也成立,人们通过自我认识以及自我社会定位来选择适合的商品。这就是说,在消费社会中,包抄着消费者的各种商品,不只是拥有使用价值以及交流价值的物品,已经演变成与消费者的社会属性以及个体特征联络着的一种意味,成为传递关于消费者信息的符号。符号消费成了消费社会的重要的文化现象。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

商品或物品作为意味性符号其实不是现代消费社会的特有现象,萨林斯、道格拉斯等文化社会学家都坚持认为,人类的消费活动都拥有文化性,即便知足人的最基本需要的消费行动也受到了文化的浸润以及规约。不论在原始社会还是现代社会,商品都扮演着“沟通者”角色,拥有文化符号的功能。在商品经济不甚发达的奴隶社会以及封建社会中,商品的生产、交流以及消费活动处在整个社会活动的边沿地带,但商品在一定规模内已表现出意味功能。奴隶主、封建贵族官僚以及地主掌握着社会的分配权利以及财富,他们的住宅、陈列、器具、衣饰、食物等消费品,和他们具有希有商品的数量,体现出他们的阶级地位以及社会身份。在资本主义自由竞争时代,暴富的资产阶级作为社会新贵阶层,为了取得与其经济气力相应的社会地位,常常把贵重的别致的奢侈商品作为自己财富的夸耀符号,试图通过商品的意味意义取得社会地位以及社会尊重。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

在商品短缺、商品经济尚不发达社会,包含前资本主义社会,商品系统的结构无比简单,消费行动不是社会的主导性活动,因而商品的符号性无比低。某些商品作为少数社会成员的特权以及财富的符号,是与商品的稀缺程度以及包括的劳动量联络在一块儿的。商品的符号化生产以及符号化消费作为一种成心识的、普遍的经济以及文化现象,则呈现在商品丰盛甚至多余、群众有更多可安排收入的消费社会,即詹姆逊(詹明信)所说的晚期资本主义社会中。商品符号性与消费社会中的商品多样性联络在一块儿,执行多样性社会身份的“表达”功能。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

所谓“成心识的、普遍的”不但是一个量的晋升,更是质的变化。生产者通过市场细分,为不同的消费群体而生产不同的商品,各种商品成为了拥有意味意义的符号。符号化成了商品世界的普遍现象,不但汽车、住宅等相对于贵重的商品被符号化,连饮料、香烟、衣饰、手机、佩饰等日用商品同样成了体现消费者品位、情趣、个性以及生活方式的符号。可口可乐意味传统的美国精神,而百事可乐意味新时期的美国精神,万宝路烟展示粗豪男子气势,骆驼烟显示都市嬉皮士作风,而CK牛仔服装以及香水则是叛逆青少年的符号……,百货公司、大卖场、专卖店、饰品店向群众展现着各种符号。商品符号消费再也不是少数人的特权,群众介入到了符号消费的行列。人们选择以及消费特定的商品,标示自己的社会身份,构筑社会关系,以此取得所属群体的认可,并将自己与别的群体区别开来,符号消费成为一种社会心识。商品符号的多样化“作风”已大大超出了阶级的范畴,普通群众可以依据自己爱好具有“体面的”商品符号。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

作为商品符号化的后果,商品不但拥有使用价值以及交流价值的属性,而且还具有符号价值。商品交流除了了知足功效性需要外,还承载了传布消费者信息的功能。现在,商品的符号结构以及社会结构这两个不同领域之间树立了一定程度的对应关系,什么人消费什么商品,什么商品由什么人消费,透过商品消费可以消费者的社会角色。有人假想“垃圾社会学”,通过垃圾箱钻研社会结构,根据的恰是商品符号化消费的这一现实基础。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

二、商品符号化生产文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/10457.html

上个世纪初,西方社会进入了经济快速增长时代,科学技术以及工业革命推动了大范围机器生产,愈来愈多的商品流入市场,出现出富裕社会的繁华景象。利润驱动的竞争性生产在奉献满目琳琅商品的同时,也面临着生产多余引起各种危机的危险。从20年代开始,生产多余致使的经济危机,一次又一次地将资本主义生产体系推到毁灭的边沿。生产商们苏醒地意想到,这个体系的问题不在生产,而在流通,在消费,影响经济发展的再也不是生产能力以及生产速度,而是消费能力以及消费速度。怎么刺激需求增进消费,让群众发生永不知足的消费愿望,从而保持优良的经济循环并获取生产利润,已成为西方社会所面临的重要任务。商品符号化,作为刺激消费加快流通的策略,恰是在这样的背景下构成的。

依照索绪尔的符号学理论,符号有能指以及所指两个部份组成,能指是符号的情势,所指是符号的意义。在符号系统中,符号的“价值”是通过它们与其他符号之间对峙关系———差异性而取得的,符号必定有着自己的区分性特征。符号的能指以及所指关系是任意的,是符号使用群体共同商定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物资,自身不表示任何意义,通过一定的方式赋与某种社会心义后才成为符号。什么商品赋与怎么样的意义,这很大程度上是任意的,重要的是被社会认可,正如交通唆使灯的意义必需被社会认可同样。商品要成为符号的另外一个前提是差异化,商品系统中一种商品的符号情势(能指)以及符号意义(所指)必需与别种商品相区分,差异性是商品符号的重要特征。交通唆使灯的意义是以红、黄、绿三种色彩及其意义彼此相区分为基础的,它们在差异对峙中体现自己的价值。

商品符号化就是将自身没有什么意义的产品进行符号式加工,并通过群众传布手腕,使消费群众构成关于商品符号的共鸣,从而建构商品符号体系。商品符号化作为一种新的生产方式,就是对产品的“二次生产”。

上个世纪50年代,西方生产商们意想到消费者的需要才是有效生产的根本保证,于是更多的心思从生产转向需要问题。这促使了营销观念的革命性转变,以生产为导向的推销观念转向了以消费者为导向的营销理念。生产商在抉择生产什么产品,产品应当有什么样的功能以及形态,首先要进行市场钻研,用市场细分办法寻觅市场缝隙,肯定目标市场,钻研产品潜伏消费者的需要以及消劳神理,从而为各种消费者设计、生产不同能功以及作风的产品。这样的产品一定程度上具备了“身份”意味的某些特征。

商品符号化的本色就是制造差异或区分,这在生产阶段就开始参与了。差异化生产引起了生产模式的扭转,原先大范围的标准化、同质化的生产模式已经不适应消费社会多元化的消费现实,生产商通过改造原先生产线,或增添一些辅助设施,履行小批量生产,不断开发新产品,以知足不断细化的消费群体的需要。手机产品可以说是差异化生产的典型例子,一个手机品牌呈现多个不同款式、作风、功能以及档次的小品牌(型号),母品牌下有子品牌,子品牌下又有孙品牌,其目的就是要在产品之间构成差异,知足个性化的消费需要。

商品符号化实际上就是商品文化化以及意义化,通过文化涵义注入,使原先的物资性产品成为生动的社会符号。虽然生产范围转向了小批量的差异化生产,但产品的同质化现象仍然十分严重,消费者很难从产品的功能或形态差异上辨识其特定的涵义,产品要成为符号商品,仍需要文化专家“再生产”。

广告被认为是商品符号化的最有效的机器。广告业的策动、创意以及设计人员是商品符号化再生产的典型文化专家,他们通过广告策动、广告创意以及包装设计赋与产品或品牌特定的文化涵义。广告通过展现产品的典型使用者形象、理想的消费环境、愉悦的消费体验,使商品或品牌成为恋情、友情、活气、快活、身份、地位、个性的能指。广告的反复传布手腕,则强化、固化了商品的符号意义。广告运作中的定位理论,其目的就是差异化,通过差异化将做广告的产品或品牌与其他的产品或品牌区分开来,从而在消费者的心智中盘踞独特的位置。许多同质、雷同的商品,如饮料、香烟、西装等,通过价值性(非功能性)定位,借助情感、形象等文化因素实现差异化,成为商品符号。广告“把一些过于直白的参考信息加以合并加工,然后再提供给消费者。这样慢慢地,广告就把消费者整合到一张充溢繁杂的社会身份以及符号意义的大网里了。”杰克·索罗门在谈美国的符号时指出:“美国的消费经济是靠愿望运转的,广告则为其引擎助燃,将普通的物品(从花生酱到政治竞选者)转化为美国人最渴求的各种东西的符号。”

符号是集体意识的产物,符号消费不是自娱自乐的行动,而是既为自己又为他人(社会)的消费行动。商品符号化生产的一个必要环节是商品符号的“社会化”,一个商品要成为群众符号,其所指、能指、所指与能指关系的知识需要社会化,为社会群众或群体共同接受并成为集体共鸣。这就是鲍德里亚在《物体系》中所说的,在商品符号化的消费社会里,商品或物品中曾经经有过的那种使用者个人的、主观的情感以及涵义被淡化了,取而代之的是社会或群体同享的符号意义。从这一点讲,商品符号社会化的进程实质上是一个去个人道、去主观性的进程。群众媒介在商品社会化的环节上扮演了重要的角色。

商品符号知识可以通过人际传布或组织传布方式普及到整个社会或社团,但这常常需要漫长的进程,不相符消费社会的商品生产、流通、消费的循环节奏。由现代传布技术支持的群众媒介相符消费社会商品符号化的请求,它不但为全国性、国际性的广告传布提供了技术保障,而且其高质量的图象显示技术使得广告中商品符号信息更易为受众认知。群众媒体不但为广告提供了传布平台,而且通过电视剧、谈话节目、时尚表演、文艺活动等向全社会传布了各种商品符号以及符号消费的信息。群众媒体频频出现的明星、前卫群体、小资群体等,他们是展示时尚符号以及生活方式的模特,起到群众符号消费的引导以及示范作用。

值得注意的是,因为商品基本功能以及功效的同质化,商品的更新周期加快,商品似乎已经是靠不住的符号寓所。符号化生产已经在很大程度上脱离了有形的商品实体,进而在无形的品牌上进行操作,品牌的符号意味功能愈来愈凸显。

三、商品的符号价值

马克思将商品作为解剖资本主义生产方式以及生产关系的出发点,通过商品情势的分析,揭露了资本主义“生产经济”的组织模式。马克思指出,商品拥有使用价值以及交流价值两重属性。使用价值是商品的物资形态自身所拥有的属性,即能知足人的某种需要的属性,商品的使用价值只在消费中实现。交流价值是由商品中包括的抽象劳动的量抉择的,它在流通中表现为一种使用价值与另外一种使用价值交流的比例关系,在现实中,交流价值通常以价格的情势出现在消费者眼前。

商品是生产以及消费的共同对象,生产的目的是消费。马克思生活于一个资本主义尚未完整发展是时期,那是一个“生产”主导的时期,消费处在被动的地位,因而他更多地

商品生产是一种物资性生产,而符号生产是一种指意性生产,前者是依赖于原料以及机器之类物资的劳动,后者则依赖于文化指意系统的劳动。商品符号化是在原先的商品生产基础上增添了指意性生产,商品符号化可以说是一种“后商品生产”,即在对商品的“再劳动”,使之成为符号。符号化的商品应表述为“商品/符号”,就其符号性而言,商品承当了能指功能,而商品承载的社会文化意义或社会差异性是其所指。

鲍德里亚认为消费社会的商品符号化是一种新的生产以及消费的“经济组织”模式,他在马克思关于商品使用价值以及交流价值学说的基础上增添了“符号价值”概念,并顺着马克思的《政治经济学批评》的思路提出了他的“符号的政治经济学批评”,从社会文化学层面以及经济层面对消费社会的成心识的、普遍的商品符号及其生产以及消费问题进行了阐释。鲍德里亚将商品区别为客体情势、商品情势以及符号情势,它们分别对应于使用价值、交流价值以及符号价值,使用价值遵循的是功效的功能性逻辑,交流价值遵循的是等价的经济逻辑,而符号价值遵循的是符号学的差异性逻辑:

符号化商品的情势:客体情势+商品情势+符号情势

符号化商品的价值:使用价值+交流价值+符号价值

商品符号是“二次生产”的结果,理论上商品以及符号是可分离的两个部份。“以及商品同样,符号也拥有使用价值又拥有交流价值”,符号的使用价值就在于知足消费者展示社会性差异这类需要,其交流价值就是可以在(商品)符号交流中取得利润,符号价值则是广告等群众传布情势赋与商品符号的社会文化意义,“授与价值的广告进程把有用的商品转换成为了符号价值”。这样,符号化的商品拥有两套使用价值以及交流价值,不但经济学意义上的商品拥有使用价值以及交流价值,而且符号学意义上的商品也拥有这两种价值:

(商品)符号：能指/符号情势———使用价值、所指/符号价值———交流价值

这里,符号情势以及符号价值需要根据符号学去理解,在符号系统中,任何符号都是在与其他符号的对照或对峙中体现出自己的功能以及价值的,因而符号的能指以及所指分别受到能指体系以及所指体系的抽象结构的制约。一样,(商品)符号的符号情势以及符号价值也是处在各自抽象的结构当中,(商品)符号的符号价值不等于商品的交流价值,(商品)符号情势也不等于商品的物资形态。(商品)符号情势是在生产完成后成为(商品)符号体系中的一员时才取得了符号情势,一样,只有当(商品)符号进入交流体系中取得交流价值时,其符号价值才得以实现。

“咱们有从商品情势到符号情势的晋升,从经济体系到符号体系的变形,和从经济权利到统治以及社会等级特权的转换。”从商品生产模式到商品符号化生产模式是经济组织情势的晋升,构成了一种生产符号价值以及新的交流价值的机制。商品符号化生产不但知足消费者更多的需求,更重要的是实现了生产者获取更多剩余价值的愿望。

四、商品符号崇拜

商品符号化生产不只是垄断资本主义减缓经济危机的策略,更是操纵以及节制消费者需求的意识形态。以商品符号化生产以及消费为特征的符号经济不但在商品的生产、流通以及消费进程中施展了“理想”的作用,而且在社会秩序组织方面扮演侧重要的功能。

商品符号化将商品“文化化”,原先相对于自主的“文化”也在资本主义经济不断渗入扩张的进程中被卷入了商品逻辑。“从商品生产社会转向商品消费社会,这其实不象征着交流价值不占统治地位,而是说,现在使用价值以一种抽象的意识形态的方式被运用了。”这类抽象的意识形态就是树立在符号崇拜之上的商品价值观,是对商品符号的空幻意义以及标识功能的精神依恋以及心理知足。从物的使用价值生产到符号的使用价值、符号价值的生产,是资本主义从物欲节制向意识形态节制、从经济垄断向符号垄断的发展,它遵循的依然是商品逻辑,终极指向仍然是交流价值以及资本利润。

马克思对资本主义商品经济致使的拜物现象作了揭露。产品进入交流领域后成为商品,具体的个体劳动转化为抽象的无差别劳动,这就象征着商品交流将个体劳动社会化,将个体置于社会关系当中。这类暗藏在商品暗地里的“社会化”属性是商品价值的社会心义所在。如果说产品进入交流程序而成为商品,使得生产者之间的关系“表现为人们之间的物的关系以及物之间的社会关系”的进程是第一次社会化的话,那么商品符号化是再一次社会化进程———将符号及其意味功能社会化。前一次社会化致使了商品崇拜以及商品的“占有”愿望,后一次社会化发生的则致使了符号崇拜以及符号的“展示”愿望。

商品符号化,在建构缤纷的商品世界的同时,建构空幻的符号世界,构成了商品的符码意指系统以及编码规则,从而实现了对消费者的两重节制。符号消费的意识形态对消费者的节制不是树立在“权利”或“圣灵”的基础上,而是树立“共鸣”的基础上。商品符号崇拜不但在于符号对个体表现愿望的安抚,更在于符号使用者的集体束缚气力:个人的消费是由别人或集体组建的———为别人而消费的,个人的消费行动在别人的认同以及辨识中转化为自我的心理知足。

消费者的愿望不断被开发,成了永动的消费机器。因为符号能指以及所指关系的任意性,使得商品符号充溢了“人为的”、“空幻的”意义,而商品符号系统的开放性使得其符号体系变动不居,使得消费社会中商品符号变幻莫测。群众媒体以及广告不断传布着新的时尚以及商品符号,消费群众为了避免让自己显得“落伍”,及时“适合地”使用商品符号,紧张地投入到商品符号知识的搜寻活动中。那些昨天还是意味着时尚、前卫、个性、地位的符号,因大量新的商品符号面市而一转瞬成为着守旧、后进、普通的意味。商品的生命周期由于符号化而愈来愈短,原先可使用多年的商品,现在只使用一年或更短的时间就不能不更新换代。商品被弃用不是由于其丧失作为物品的使用价值,而是因为商品符号系统的变化致使了符号意义被扭转而丧失了作为符号的使用价值。

这里,符号价值超出了使用价值,符号功能被放大,而使用价值退隐到了次要位置。商品通过增添一些毫无使用价值的装潢以及附件均可以成为新的符号,赋与了新的意义。消费者沉湎于商品符号世界的幻觉当中,成为符号消费意识形态的忠实信徒以及实践者,他们忠诚于商品的符号功能,在符号消费中慰藉自己愿望的心灵。

消费者完整被节制了!消费者被深深地卷入了设计好的符号游戏当中!没有消费就没有生产,消费成了生产的重要组成部份。“消费———如果不是在俗气经济学所赋与的意义上讲———所界定的偏偏是商品作为符号、作为符号价值被直接生产,和符号(文化)作为商品被直接生产的阶段。”

消费意识形态的构建以及消费符号体系的垄断,实现了需要节制、消费者节制,从而保证商品生产的有效性以及利润的最大化,如果需要节制是垄断资本主义体系的“战略”的话,那么商品符号化则是需要节制的战术表现,通过符码的垄断以及符码规划的社会化推行,实现需求的“规划性”,借此防止竞争的矛盾以及风险,保证其生产―利润体系的高效力运转。这就是晚期资本主义的逻辑,是消费社会的逻辑。

陈月明，宁波大学传布与艺术学院传布系教授。

本文刊载于《浙江社会科学》2006年第6期

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本期编辑：牟丹

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