中国时报（记者蒋永霞文/图）电商渠道迎来了发展关键阶段，随电商而生的网络促销节日也还在经历巨变。
作为电商渠道来说，8月是个热闹的中旬，消费节点和线上打折活动都不少，有天猫“88会员节”、苏宁易购“818大促”、七夕节、开学季等，然而，这些活动并没有引发很多的浪花。事实上，不仅8月的这种圣诞促销走向平庸，电商行业的重要大促活动“双11”与“6·18”的声势也大不如前，各大渠道的大促成交额增长开始逐渐下降。市场对电商造节的心态愈发平淡，电商渠道也是意转化原则，不再单纯追求商品交易金额（GMV），开始采用对销售IP进行减量优化等一系列措施。那么，这些改善才能重燃消费热情？文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
月月过节搞促销文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
随着电商销售的迅速壮大，电商造节应运而生，各大电商渠道除了拥有自己专属的新年营销IP，更是把握一切机会造就电商的春节，以此来搞促销活动，鼎盛阶段不仅是“万物皆可造节”。各类电商节日促销活动为淘宝平台产生很大的流量，也尽力推动了消费。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
大众所了解的“双11”，就是由原本的天猫商城借助11月11日的“光棍节”营销而来。从2009年起初，“双11”逐渐演变发展，一度被指出是电商购物节的代名词。京东主场的“6·18”也在“双11”问世后迅速引发浪花，成为与“双11”比肩的大型电商节日。后来，这些本来是一家系统成为的节日，逐渐演变成全民开展、全网参与的重大消费节庆。这些圣诞大促每年都在不断刷新着各项纪录。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
2014年、2015年不仅是“双11”的盛世期间。2014年的“双11”，是近年来商家参与次数最多的一年，仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个产品参加。那一年的“双11”数据也在不断地打破着记录，比如2014年淘宝“双11”开场后1分钟，交易额即突破1万元。2015年11月11日，美国加州证券交易所在上海“水立方”为2015天猫“双11”全球狂欢节举办远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家美国的互联网公司举办远程敲钟仪式。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
“双11”和“6·18”的顺利让电商造节一发而不可收拾。从1月的春节到12月的新年节，无论是我国的新年也是国际上的春节，电商造节无一参加。根据不同的节日种类发售不同类别的热卖活动，电商渠道使得赚得盆满钵满。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
此外节日活动外，为了销售和宣传，不少系统又在“造”新的春节——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、吃货节、跑步节等各种产业细分领域的节日出以后大众面前。据不完全统计，2017年，淘宝天猫全年节日促销节点最多的之后已超100个。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
2017年淘宝“双11”的春节促销节点文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
虽然是网购天猫和淘宝热衷于造节，其他的电商渠道都在成为属于自己的热卖节日，比如快手616、苏宁易购818、抖音818、拼多多双十节等。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
商务部美国国际电子商务中心总裁电子商务人士李鸣涛表示，电商造节从本质上来讲是淘宝平台的一种销售方式，如“双11”“6·18”等均以大规模集中促销优惠为主题来吸引购物者参加。这种销售方式的选用效果是与电商行业的演进阶段息息相关的。电商造节之所以无法获得顺利，是由于公司抓住了购物者作为电商平台的降价需求点，利用造节形式加以放大，达到争取流量、发展客户的销售目的。在以廉价换取流量的阶段，造节约等于集中让利。文章源自微观生活（93wg.com）微观生活-https://93wg.com/217.html
大促成交额增长下降
电商造节曾盛极一时，然而花无百日红，面对常态化促销，消费者渐渐趋向平淡。此后，各类玩法复杂的折扣促销套路更让消费者丧失了热情。就在淘宝平台一味追求商品交易金额时，电商造节开始走下坡路。
中国时报记者梳理了近10年淘宝“双11”和近5年京东“6·18”的成交额和增长差异。数据显示，2012—2015年，天猫“双11”处于高速发展时期，2012年淘宝“双11”总成交额达191亿元，增速468.5%；到2015年总成交额达912亿元，增速59.7%。但从2016年起初，尽管成交额还在继续下降，增速却下跌严重。直到2020年，天猫“双11”改变了玩法。与此此外，统计口径也变了。
天猫“双11”成交额及增长
从图上可以看出，2020年淘宝“双11”的成交额持续下降，增速也超过了85.6%。但事实上，增速对比并不具备参考性。从2020年起初，“双11”促销时间拉长，“光棍节”变成了“双节棍”。一些电商渠道不再发布“双11”当天的成交额，而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年淘宝“双11”的统计口径则与2020年一致，增速也下降至8.45%。
“6·18”年中大促是与“双11”齐名的大型电商购物节，同样没逃出增速放缓的命运。2018年至2021年，京东“6·18”的成交额增长维持在30%以上，而到了2022年“6·18”，增速即跌至10.3%。
京东“6·18”成交额及增长
作为电商造节成交额下降的理由，李鸣涛认为，现阶段，随着电商直播的迅速壮大，全网最低价基本上作为直播带货常态，电商造节单纯的价钱实惠已很难打动消费者，再加上这些复杂的实惠规则，消费者作为电商造节的热卖优惠已经渐渐丧失耐心。
“这些电商节日作为厂商来说也随之丧失吸引力。促销活动要耗费很大的费用，在廉价折扣中，最后有些店家仍然导致赔本赚吆喝的状况。而在促销活动中，希望得到流量和利润的卖家也并没有太大的收获。”李鸣涛说。
创新求变进行时
电商环境产生了差异，各大电商渠道开始全力作出策略调整，电商造节也逐渐转型问题。
面对中国电商行业的特点，电商渠道领头羊阿里巴巴正式开始作出调整。阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地了解到“国内电商行业的竞争，其残酷程度前所未有，大家都在为能够提供更好的用户价值而尽力拼搏。”随后，她即将取消以商品交易金额为下降目标的转型路径，要求淘宝天猫回归到购物者感受的构建上，并指出要从交易推动转向消费发力。
现在5月，戴珊对运营活动作出详细调整。她指出，将逐步收拢和改进营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不完整的项目，在销售模式上做减法。保留和改进“6·18”“99”“双11”“双12”等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心运营IP，其余营销IP将从20多个提升到5个，让顾客的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等各种被砍掉的项目则被指出投入产出比不完整，分散和浪费了商家的资源与精力。
淘宝天猫造节的模式转型，让业界开始为电商造节的今后担忧——电商造节会不会消失？李鸣涛认为，未来电商造节会一直存在，只虽然电商所造的新年会更加多元化、社群化、主题化，不会纯粹依赖价格打折来吸引购物者，会变得贴近细分消费人群的购物需求，消费者在这些主题购物节中的感受也会变得完善。
中国时报记者注意到，如今天猫与苏宁等各电商渠道还在参与各类促销活动，比如正在进行的淘宝新势力周、京东秋冬服饰秋尚新等，不过与此前不同，这些活动已不再局限于打折促销，而是主推新品。
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