不求量不打价格战,电商造节挣扎谋变

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摘要对于电商平台来说,8月是个热闹的月份,消费节点和线上促销活动都不少,有天猫“88会员节”、苏宁易购“818大促”、七夕节、开学季等,然而,这些活

中国时报(记者蒋永霞文/图)电商渠道迎来了发展关键阶段,随电商而生的网络促销节日也还在经历巨变。

作为电商渠道来说,8月是个热闹的中旬,消费节点和线上打折活动都不少,有天猫“88会员节”、苏宁易购“818大促”、七夕节、开学季等,然而,这些活动并没有引发很多的浪花。事实上,不仅8月的这种圣诞促销走向平庸,电商行业的重要大促活动“双11”与“6·18”的声势也大不如前,各大渠道的大促成交额增长开始逐渐下降。市场对电商造节的心态愈发平淡,电商渠道也是意转化原则,不再单纯追求商品交易金额(GMV),开始采用对销售IP进行减量优化等一系列措施。那么,这些改善才能重燃消费热情?文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

月月过节搞促销文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

随着电商销售的迅速壮大,电商造节应运而生,各大电商渠道除了拥有自己专属的新年营销IP,更是把握一切机会造就电商的春节,以此来搞促销活动,鼎盛阶段不仅是“万物皆可造节”。各类电商节日促销活动为淘宝平台产生很大的流量,也尽力推动了消费。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

大众所了解的“双11”,就是由原本的天猫商城借助11月11日的“光棍节”营销而来。从2009年起初,“双11”逐渐演变发展,一度被指出是电商购物节的代名词。京东主场的“6·18”也在“双11”问世后迅速引发浪花,成为与“双11”比肩的大型电商节日。后来,这些本来是一家系统成为的节日,逐渐演变成全民开展、全网参与的重大消费节庆。这些圣诞大促每年都在不断刷新着各项纪录。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

2014年、2015年不仅是“双11”的盛世期间。2014年的“双11”,是近年来商家参与次数最多的一年,仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个产品参加。那一年的“双11”数据也在不断地打破着记录,比如2014年淘宝“双11”开场后1分钟,交易额即突破1万元。2015年11月11日,美国加州证券交易所在上海“水立方”为2015天猫“双11”全球狂欢节举办远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家美国的互联网公司举办远程敲钟仪式。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

“双11”和“6·18”的顺利让电商造节一发而不可收拾。从1月的春节到12月的新年节,无论是我国的新年也是国际上的春节,电商造节无一参加。根据不同的节日种类发售不同类别的热卖活动,电商渠道使得赚得盆满钵满。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

此外节日活动外,为了销售和宣传,不少系统又在“造”新的春节——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、吃货节、跑步节等各种产业细分领域的节日出以后大众面前。据不完全统计,2017年,淘宝天猫全年节日促销节点最多的之后已超100个。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

2017年淘宝“双11”的春节促销节点文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

虽然是网购天猫和淘宝热衷于造节,其他的电商渠道都在成为属于自己的热卖节日,比如快手616、苏宁易购818、抖音818、拼多多双十节等。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

商务部美国国际电子商务中心总裁电子商务人士李鸣涛表示,电商造节从本质上来讲是淘宝平台的一种销售方式,如“双11”“6·18”等均以大规模集中促销优惠为主题来吸引购物者参加。这种销售方式的选用效果是与电商行业的演进阶段息息相关的。电商造节之所以无法获得顺利,是由于公司抓住了购物者作为电商平台的降价需求点,利用造节形式加以放大,达到争取流量、发展客户的销售目的。在以廉价换取流量的阶段,造节约等于集中让利。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/217.html

大促成交额增长下降

电商造节曾盛极一时,然而花无百日红,面对常态化促销,消费者渐渐趋向平淡。此后,各类玩法复杂的折扣促销套路更让消费者丧失了热情。就在淘宝平台一味追求商品交易金额时,电商造节开始走下坡路。

中国时报记者梳理了近10年淘宝“双11”和近5年京东“6·18”的成交额和增长差异。数据显示,2012—2015年,天猫“双11”处于高速发展时期,2012年淘宝“双11”总成交额达191亿元,增速468.5%;到2015年总成交额达912亿元,增速59.7%。但从2016年起初,尽管成交额还在继续下降,增速却下跌严重。直到2020年,天猫“双11”改变了玩法。与此此外,统计口径也变了。

天猫“双11”成交额及增长

从图上可以看出,2020年淘宝“双11”的成交额持续下降,增速也超过了85.6%。但事实上,增速对比并不具备参考性。从2020年起初,“双11”促销时间拉长,“光棍节”变成了“双节棍”。一些电商渠道不再发布“双11”当天的成交额,而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年淘宝“双11”的统计口径则与2020年一致,增速也下降至8.45%。

“6·18”年中大促是与“双11”齐名的大型电商购物节,同样没逃出增速放缓的命运。2018年至2021年,京东“6·18”的成交额增长维持在30%以上,而到了2022年“6·18”,增速即跌至10.3%。

京东“6·18”成交额及增长

作为电商造节成交额下降的理由,李鸣涛认为,现阶段,随着电商直播的迅速壮大,全网最低价基本上作为直播带货常态,电商造节单纯的价钱实惠已很难打动消费者,再加上这些复杂的实惠规则,消费者作为电商造节的热卖优惠已经渐渐丧失耐心。

“这些电商节日作为厂商来说也随之丧失吸引力。促销活动要耗费很大的费用,在廉价折扣中,最后有些店家仍然导致赔本赚吆喝的状况。而在促销活动中,希望得到流量和利润的卖家也并没有太大的收获。”李鸣涛说。

创新求变进行时

电商环境产生了差异,各大电商渠道开始全力作出策略调整,电商造节也逐渐转型问题。

面对中国电商行业的特点,电商渠道领头羊阿里巴巴正式开始作出调整。阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊上任后,清醒地了解到“国内电商行业的竞争,其残酷程度前所未有,大家都在为能够提供更好的用户价值而尽力拼搏。”随后,她即将取消以商品交易金额为下降目标的转型路径,要求淘宝天猫回归到购物者感受的构建上,并指出要从交易推动转向消费发力。

现在5月,戴珊对运营活动作出详细调整。她指出,将逐步收拢和改进营销IP,坚决砍掉一些投入产出比不完整的项目,在销售模式上做减法。保留和改进“6·18”“99”“双11”“双12”等大促活动,做强小黑盒、超品日、会员日等核心运营IP,其余营销IP将从20多个提升到5个,让顾客的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等各种被砍掉的项目则被指出投入产出比不完整,分散和浪费了商家的资源与精力。

淘宝天猫造节的模式转型,让业界开始为电商造节的今后担忧——电商造节会不会消失?李鸣涛认为,未来电商造节会一直存在,只虽然电商所造的新年会更加多元化、社群化、主题化,不会纯粹依赖价格打折来吸引购物者,会变得贴近细分消费人群的购物需求,消费者在这些主题购物节中的感受也会变得完善。

中国时报记者注意到,如今天猫与苏宁等各电商渠道还在参与各类促销活动,比如正在进行的淘宝新势力周、京东秋冬服饰秋尚新等,不过与此前不同,这些活动已不再局限于打折促销,而是主推新品。

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