撬动电视受众购买力的五项法则

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摘要在讲述本文的观点之前,让我们来对比一组数据。2013年,腾讯凭借8亿个活跃帐号,创造了604亿元的总收入;百度凭借6亿个用户(全中国网络搜索95

在讲述本文的观点之前,让我们来对比一组数据。2013年,腾讯凭借8亿个活跃帐号,创造了604亿元的总收入;百度凭借6亿个用户(全中国网络搜索95%的用户量),获得了267亿元的营业数额。与此同时,拥有中国最大观众数(13.2亿)和覆盖范围的中央电视台,其当年总收入是240亿元。湖南卫视10.16亿的受众产生的收入是183亿元。

从数据中我们可以明显地看出,网络公司的受众规模不如传统电视媒体的覆盖人数规模大,但是创造的价值却更大。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

这其中最根本的原因是,电视媒体奉行的是受众经济,而网络媒体奉行的是用户经济。他们了解用户的需求在哪里,并且深入挖掘这些用户本身所附带的资源和价值。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

那么,如何才能最大程度地开发电视受众的购买力呢?文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

如何把注意力和影响力成功地转化为购买力文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

中国大多数电视台收入的90%以上依赖市场规模尚小的新闻、广告或政府拨款,而欧美等发达国家,在典型的商业电视运营模式下,其电视产业化已经是发自血液和细胞、体现在所有思维和行为上的。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

好莱坞电影业成功的秘诀之一,是利用电影的示范效应带动相关产业的发展。在投资一部片子前,广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的老板会与制片人共同探讨相关产品的开发问题,他们甚至还会为戏中的人物造型提出自己的看法,以便使某个产品随着电影的走红而一炮打响。所以,相关行业的利润往往要远远超过电影、电视剧发行所得到的利润。在我国,《三国演义》、《水浒传》的拍摄多少也融入了推动无锡影视城繁荣的构思,可惜这样的尝试还太少。文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

优秀的电视节目,能够吸引受众的注意力,获得一定的影响力。然而,如何把注意力和影响力成功地转化为购买力,这需要解决的问题:文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

(1)如何充分、多样地开发电视广告资源?文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

(2)如何打造电视节目的多重增值业务?文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

(3)如何通过跨媒体,最大限度地开发受众的购买力?文章源自微观生活(93wg.com)微观生活-https://93wg.com/1079.html

(4)如何利用节目品牌,打造节目的价值链?

(5)如何利用节目的人力等资源,进行多角度开发?

法则一、创新广告形态,激活观众互动

在今年4月8日举办的《爸爸去哪儿3》广告招商会上,湖南卫视拿出了该节目80%的硬广资源,实现招标总额为6.7亿。这6.7亿中,其中一个数字尤其值得注意,9018万元的“互动广告”。这个数字虽然不算大,却是湖南卫视在创新广告资源上的最新成果。

互动广告,简单来说,就是用互动的方式将观众直接变为产品的消费者,打通企业电视端、移动端的营销资源,让企业产品在移动端直接售卖,真正实现“边看边买”。“15秒互动宣传片+15秒企业硬广”——这是互动广告的形式。前15秒宣传片由湖南卫视制作,引导观众进行互动,紧接着是15秒企业硬广。观众在收看广告时,进入湖南卫视广告部官方APP“芒果扫货”,就可以购买广告产品。后台部分与“快乐购”合作,解决了物流。除了购买商品,这个APP也可以聊天、玩游戏等,具体互动形式会与广告主协商确认。

未来,“芒果扫货”APP,并不只服务于《爸爸去哪儿》这一档节目。这个APP的意图是打造芒果粉丝社区,既可以购物也可以游戏、聊天,完成用户的沉淀。为了吸引用户下载并使用“芒果扫货”APP,所售商品采用“低价原则”,同时附送湖南卫视的自有资源,如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》的门票等,以及嵌入芒果互娱开发的游戏。

在湖南卫视广告部主任宋点看来,电视广告的形态除了传统的冠名、特约、硬广等外,可以探索的部分还很大。创新广告形态实际上是对整个电视广告的激活。

法则二、跨屏打造电视节目的多重增值业务

现在,人们越来越习惯于通过电脑和移动终端收看视听节目,这一切变化源于视听新媒体的快速发展。尼尔森2014年发布的《跨屏研究报告》显示,美国电视观众平均一个月看电视23天,每天看374分钟。在25~54岁的观众中,有17%的观众只看电视,12%的观众只观看互联网视频,26%的观众既看电视又看网络视频。为了留住观众,美国广播电视机构对上下游进行纵向延伸,拓展增值服务,发展综合业务,“入驻”到普及率高的消费电子产品,与用户保持密切接触。

“电视无处不在”战略(TV ,T VE)是2009年由康卡斯特和时代华纳等有线电视公司提出,是传统媒体行业构建“付费墙”的一部分。其战略目标是,有线电视的付费用户登陆互联网或手机等终端,欣赏有线电视公司提供的视频内容,从而将服务从有线电视延伸到以流媒体为主的电脑、手机、平板等多终端。

打造统一的播出平台,并非意味着内容在不同屏幕上简单的照搬。针对很多美国观众看电视时同时使用智能手机或平板电脑这种“一心多用”的收视特点,美国有线电视专门打造“二屏”专属内容。

2013年7月,美国国家广播公司(NBC)环球电视集团与达成合作协议,从秋天起NBC各种节目的商业广告、视频片断、幕后采访以及其他特色节目受众都可在网站上免费收看。其《谋杀》剧组拍摄的“第二屏”内容,每个季度每集吸引视听新媒体用户超过100万。

法则三、连结电商,跨媒体开发受众购买力

T2O模式(TV to )可以说是当下真正打通电视屏与互联网,以跨媒体的连结形式最大限度地开发了受众的购买力。从2014年中旬出现T2O概念,到2015年初的逐渐升温,T2O也被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。

2015年,东方卫视和天猫达成了一项合作,在开年大剧《何以笙箫默》中,观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品,只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。这并不是T2O模式首次出现在电视节目中,但的确是首次被应用在了电视剧中。

在2014年的5月份,旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议,宣布双方开拓T2O的全新商业模式,共同探索旅游电视节目电商化。随后旅游卫视的节目《鲁豫的礼物》就采取了这种模式,明星在电视里实际体验各种产品甚至是旅游地点,随后正如意料之中的一样,与节目相关的物品和旅行地点在淘宝的搜索指数立马大幅增长。

不单单是旅游卫视,湖南卫视和东方卫视也都已经开始了T2O的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作,不仅推出边看边买的同款服装栏目,淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订,丰富了T2O模式的业态。而东方卫视也拥有《女神的新衣》这档关注度不低的节目,由女明星搭档设计师,根据不同主题设计成衣,并由明星在节目中亲自试穿宣传,与此同时四家固定的服装品牌买手对这些成衣进行竞价,出价最高者获得整套服装的设计版权,在节目播出同时,在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。

法则四、品牌节目的价值链打造

内容的盈利模式有三个进阶,内容制作是1.0阶段,主要是指挣版权或者制作费;内容营销是2.0阶段,更接近商业客户这一内容的金主,价值链掌控能力更加进一步;内容变现是3.0阶段,充分发挥精品内容的衍生价值,开发周边产品,实现价值最大化。

目前,综艺节目从原本简单的电视产品逐渐发展成为一个庞大的产业体系,形成了内容、营销、衍生产品的三重互动。节目产业链的衍生,也从单一走向丰富,延伸产品、大型活动、艺人经纪等在市场机制下焕发出蓬勃的活力。

在综艺节目产业链延伸的过程中,能把节目产业链尽可能拉大的是真人秀节目。这一类节目,从一开始就有着娱乐明星的基因,依托真人秀节目出来的明星艺人,能把电视节目与音乐、电视剧、电影等行业紧密结合在一起。

像灿星就借助《中国好声音》节目开发了一条产业链。2013年,《中国好声音》除了广告收入、影像音频版权收入之外,还举办了全国巡回演唱会,同时推出了同名电影,虽然票房只有300万,但上映之前就依靠植入广告收回成本。2014年4月,以电视剧见长的华录百纳以25亿并购擅长电视栏目运作的蓝色火焰,以此打通电视媒体产业链。其制作的综艺节目《女神的新衣》,突出特点是多屏互动,在内容形态的开发上,可以做游戏、电商导流APP、电视剧、电影等衍生开发,并直接和电商产业链挂钩,衍生能力极强。

法则五、粉丝经济的多角度开发

随着传播介质的多元化发展,电视这个屏不仅是一个传播渠道,更变成了一个受众市场,在这个市场中,受众本身的影响力会发酵,大家会关注,会评论,甚至会去购买电视媒体所播出过的行当的商品信息,电视节目本身就有了被N次开发的价值。

电视由一个播出平台变成了一个受众市场,它的商业模式和价值也随之发生变化:以往所有的基点只有一个——卖电视广告的时段,这只是最传统的一种方式。现在电视节目和频道被作为一种资源开发价值。

《中国好声音》《爸爸去哪儿》单节目的广告价值都超过了10亿,《非诚勿扰》单节目广告为江苏卫视贡献了一大半的收入。这些10亿档的节目,它所售卖的并不仅仅是冠名和硬广的价值,它售卖的还有节目整体的影响力。

每个电视热播节目的背后都有数十万乃至上百万的“粉丝”团,而每个“粉丝”都是最优质的目标消费者。电视竞争已经进入了以粉丝为核心的3.0时代,有粉丝才有未来,打造社群比打广告拼流量重要得多。

所以,未来传统电视媒体的发展思路是走完了用户这条路,接下来也要走粉丝的这条路。事实上,优质的内容不仅是圈占“粉丝”的砝码,更有可能成为电视媒体在产业链领域“突围”的重要手段。

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